Методология

Методология описывает фактическое поведение всех 15 калькуляторов MARKMA: точные формулы, переменные, единицы, версии, правила округления, границы применимости и то, что остаётся за рамками расчёта. Формулы не дублируются в интерфейсе. Версия формул — 1.0 (единая для всех 15 калькуляторов); при изменении формулы обновляются её версия, пример на странице метрики и дата проверки.

Общие обозначения

AOV — средний чек, ₽ за продажу.
VC — переменные расходы на продажу, ₽.
TX — налоги и комиссии, зависящие от продажи, ₽; вводится вами.
S — доля contribution, которую бизнес готов направить на привлечение, число от 0 до 1 (на экране — проценты).
CR1 — конверсия «клик → лид», число от 0 до 1; CR2 — конверсия «лид → продажа».
N — число покупок клиента за горизонт (первая покупка — N = 1).
Ad — рекламные расходы, ₽; CAC, CPL, CPC — стоимости, ₽.

Экономика единицы и продажи

Contribution с продажи = AOV − VC − TX. Это сумма, из которой оплачиваются реклама, постоянные расходы и прибыль (инструмент «Экономика привлечения»).
Contribution margin (доля) = (AOV − VC − TX) ÷ AOV; выводится в процентах и может быть отрицательной, если переменные расходы и налоги выше среднего чека. В MARKMA contribution — это сумма в рублях за продажу, а contribution margin — отношение той же разницы к среднему чеку; знак у них общий, а единицы разные.
Маржа = (цена − себестоимость) ÷ цена; наценка = (цена − себестоимость) ÷ себестоимость. При положительной прибыли на единицу маржа меньше наценки; если цена ниже себестоимости, обе величины отрицательны и сравнение меняет знак. Отношение считается только при ненулевом знаменателе, иначе результат помечается как недоступный (инструмент «Маржа и наценка»).
Цена под целевую маржу = себестоимость ÷ (1 − целевая маржа). При целевой марже 100 % и выше цена недостижима, и инструмент сообщает об этом, а не показывает бесконечность.

Допустимая цена привлечения

Предельный CAC = LTVc. Это contribution за выбранный горизонт: с одной продажи при горизонте первой покупки или contribution с покупки × N на всём горизонте. Выше этой границы привлечение не окупается маржой.
Целевой CAC = LTVc × S. При S = 30 % и LTVc 2 000 ₽ целевой CAC равен 600 ₽, а 1 400 ₽ (доля 1 − S) остаётся бизнесу. На горизонте трёх покупок при contribution 2 000 ₽ LTVc = 6 000 ₽, а целевой CAC при S = 30 % — 1 800 ₽.
Предельный CPL = LTVc × CR2; предельный CPC = LTVc × CR2 × CR1.
Целевой CPL = целевой CAC × CR2; целевой CPC = целевой CPL × CR1. Предельные и целевые пороги считаются на том же выбранном горизонте, что и LTVc: смена горизонта меняет и границу, и производные CPL/CPC.
Наблюдаемые стоимости = CAC = Ad ÷ клиенты, CPL = Ad ÷ лиды, CPC = Ad ÷ клики: каждая делится на свой знаменатель, и смешивать клиентов, лидов и клики нельзя. При нулевом знаменателе результат недоступен.
Бюджет = клиенты × целевой CAC. На горизонте первой покупки новые клиенты равны числу первых продаж (конверсия «лид → продажа» на этом шаге не нужна).

Воронка плана продаж

План выручки переводится в требования к воронке с округлением вверх на каждом шаге:

продажи = ceil(план выручки ÷ AOV);
лиды = ceil(продажи ÷ CR2);
клики = ceil(лиды ÷ CR1).

Четыре явных случая округления вверх: продажи, лиды, клики и точки безубыточности. Рекламный бюджет — это произведение, а не округление.

Окупаемость и доходность на рекламу

ROMI = (contribution по атрибутированным продажам − Ad) ÷ Ad. ROMI 0 % означает возврат бюджета без прибыли; отрицательный ROMI — это измеренный убыток, а не ошибка.
ROAS = атрибутированная выручка ÷ Ad. ROAS считается по выручке и сам по себе не отвечает на вопрос об окупаемости.
LTV (contribution) = contribution × N; LTV:CAC = LTV ÷ CAC. LTV:CAC нельзя сравнивать с выручевыми оценками из других источников.
Срок окупаемости клиента = CAC ÷ contribution за период — число периодов, за которые contribution возвращает стоимость привлечения. Это дробное число: например, 3 000 ₽ ÷ 2 000 ₽ = 1,5 периода. Округление вверх к сроку окупаемости не применяется.
Точка безубыточности = ceil(постоянные расходы ÷ contribution с единицы); выручка безубыточности = единицы × цена.

Влияние скидки

Contribution после скидки = цена × (1 − скидка) − VC.
Требуемый рост объёма — это множитель contribution до скидки ÷ contribution после скидки: во сколько раз должен вырасти объём продаж, чтобы прибыль осталась прежней. Тот же результат в процентах — это множитель минус 1: например, множитель 1,5 означает рост объёма на 50 %. Если contribution после скидки неположительный, сохранить прибыль ростом объёма невозможно — инструмент сообщает об этом, а не показывает бесконечность.

Единицы и точность

Деньги считаются точно, без двоичной плавающей точки: копейки не теряются, а результат не зависит от ошибок округления.
Проценты вводятся в шкале 0–100 и участвуют в расчёте как доли; в проценты они переводятся только при выводе.
Округление выполняется один раз, на границе вывода, «половина от нуля». Внутри расчёта промежуточные значения не округляются.
Ввод принимает явную десятичную грамматику: разделители групп только по три цифры (пробел, NBSP или узкий NBSP), а неправильная группировка вроде 1 2 отклоняется, а не склеивается. Открытая граница полей ограничивает целую часть 15 цифрами, дробную — 6 цифрами, а строку поля — 48 символами; более длинный ввод отклоняется. Суммы ограничены сверху 1 000 000 000 000 ₽, количества — 1 000 000 000.

Границы и нулевые случаи

Если деление не определено (ноль кликов, лидов, клиентов, знаменателя), результат помечается как недоступный с причиной. Калькулятор не показывает Infinity, NaN или ноль вместо недоступного значения.
Ноль, введённый явно, отличается от незаполненного поля. Отрицательные расходы, количество, чек, цена и конверсии отклоняются; конверсия не может превышать 100 %. Недопустимая группировка цифр отклоняется, а не читается как валидное число.
contribution ≤ 0 — это видимый убыток, а не ошибка ввода: калькулятор показывает, что экономика не выдерживает переменных расходов и налогов.

Горизонт: первая покупка и повторные

Горизонт указывается явно. Для первой покупки N = 1; для оценки за все покупки N ≥ 1 задаётся вручную: отрицательное число покупок отклоняется, а дробное ожидаемое число покупок (например, 1,5) допускается как оценка среднего. Результаты за первую покупку и за весь горизонт показываются раздельно: допустимый CAC зависит от того, какие покупки учитываются.

Сценарии и чувствительность

Базовая экономика задаётся явно; автоматические сценарии показывают иллюстративную полосу ±10 %, зажатую в допустимый диапазон параметра.
Пользовательские отклонения ограничены по модулю значением ≤ 0.5 и зажимаются в [0, верхняя граница]; число сценариев — не более 8.
Сканирование чувствительности принимает от 2 до 25 шагов.
Для сравнения каналов базовая экономика (чек, переменные расходы, налоги, горизонт) остаётся общей, а меняются стоимость трафика и конверсии. Допущения видны рядом с результатом.

Ссылка на расчёт и печать

Состояние расчёта кодируется во фрагменте адреса после # (вид #r=…) и ограничено по длине: закодированное состояние — не более 8 192 символов. Фрагмент применяется целиком или отклоняется целиком: неизвестные, лишние или неполные данные не применяются частично. Ссылка с состоянием не предназначена для индексации и не отправляется на сервер при обычном переходе. Печать и сохранение в PDF выполняются средствами браузера: печатная версия содержит введённые параметры и результат.

Ограничения

Расчёты носят справочный характер и не являются финансовым, инвестиционным, юридическим или налоговым советом. Налоги, комиссии и доля S вводятся пользователем. MARKMA не публикует отраслевые бенчмарки без подтверждённого источника и не подставляет рыночные средние вместо ваших данных.